Le Lead Nurturing, qu’est-ce que c’est ?

Rédigé par Eunice Chojnacki

24 mai 2022

Vous avez opté pour une stratégie d’Inbound Marketing et mis en place différents outils pour générer du trafic sur votre site internet ? Découvrez le lead nurturing. Cette technique, utilisée en webmarketing, consiste à transformer les prospects en client grâce à du contenu pertinent et ainsi les inciter à acheter vos produits.

I. Définition

Le lead nurturing, est une technique de fidélisation marketing qui vise à accompagner le prospect tout au long de son processus d’achat. Cela permet d’établir une relation de confiance entre les internautes et la marque en leur fournissant des informations pertinentes et utiles.

La technique du lead nurturing vous permet d’accompagner vos prospects à travers votre entonnoir de conversion jusqu’à ce qu’ils soient prêts à finaliser leur acte d’achat et ainsi devenir votre client. Au-delà de la dimension commerciale de cette stratégie webmarketing, cela a un impact psychologique sur le prospect qui ainsi se sent d’autant plus en confiance.

Néanmoins, lorsque le prospect entre dans l’entonnoir de conversion, il passe par plusieurs stades.

En premier, le contact est un internaute qui est attiré vers vous. Il vous a probablement aperçu sur les réseaux sociaux. Ou il a lu un de vos articles de blogs qui se trouve dans les premières positions de Google grâce au référencement naturel ou alors il a peut-être aperçu une de vos publicités sponsorisées. Ce prospect se nomme “Subscriber”.

Dans un second temps, l’internaute se transforme en visiteur. Maintenant qu’il s’est abonné à votre newsletter, votre objectif est de le convertir en prospect chaud. Il se rend sur votre site internent pour en savoir plus sur votre entreprise. Votre landing page (ou page d’atterrissage) se doit d’être la plus séduisante possible. Les boutons “Call-to-Action » seront vos meilleurs alliés pour mener à une conversion. Ils guident l’internaute à votre page contact et donc à un formulaire qui vous permet de récolter les données personnelles de votre prospect.

Votre visiteur est désormais transformé en un lead qualifié qui est arrivé à maturité. L’offre que vous proposez est en adéquation avec la demande de votre lead. C’est à ce moment-là que vous pouvez mettre une place une stratégie de marketing automation à l’aide d’un workflow. L’intérêt est d’envoyer des messages ou des mails personnalisés pour que votre lead devienne un client.

Pour la phase terminale qui est la fidélisation, votre lead est prêt à investir. C’est une opportunité pour votre entreprise. L’objectif pour vous est de créer et maintenir une relation client durable. Proposez-lui des offres personnalisées et adaptées à sa demande pour qu’il vous fasse confiance, il sera plus réceptif vis-à-vis de vos prochaines offres commerciales.

 

II. Objectifs du lead nurturing

La stratégie webmarketing du lead nurturing consiste à transformer un prospect en lead qualifié, tout en facilitant la démarche commerciale.

Il est intéressant d’user de cette technique, car bien souvent la majorité de vos prospects ne sont pas prêts à acheter (en magasin ou sur votre site e-commerce). Ainsi, il est important de segmenter correctement sa base de données clients pour identifier les besoins de chacun.

 

Vous allez pouvoir faire avancer votre lead dans le tunnel de conversion. Cela est bénéfique pour votre entreprise, puisque vous vous garantissez d’avoir des prospects qualifiés.

  1. Transformer vos clients actuels en ambassadeur. Ils représenteront votre marque pour qu’ils puissent à leurs tours attirer de nouveaux prospects chauds. Ils nourrissent les leads de contenu pertinent et personnalisé en communiquant sur les prestations de votre marque ;
  2. Fidéliser les clients à l’aide du marketing automation pour qu’ils repassent à l’achat ;
  3. Générer de nouvelles ventes avec des clients qualifiés qui ont déjà acheté chez vous ;
  4. Revaloriser vos leads en le nourrissant grâce à du contenu ciblé et adapté. Vous pouvez choisir d’opter pour une newsletter pour qu’il passe à l’achat.

 

III. Quelles sont les différentes stratégies de lead nurturing ?

Vous disposez des ressources (base de prospects segmentée, temps) nécessaires pour lancer une stratégie de lead nurturing et ainsi optimiser vos chances de transformer vos prospects en leads, mais vous ne savez pas comment vous y prendre ? Nos conseils.

1. Jongler entre votre stratégie de contenu et le lead nurturing

L’étape la plus importante dans une stratégie de lead nurturing c’est de créer du contenu pertinent en fonction de votre cible. Bien évidemment, il se peut que vous n’ayez pas qu’une seule cible.

C’est là qu’intervient la segmentation. Il est évident qu’il ne faut pas « nurturer » tous les leads de la même manière. Cette technique permet d’adapter son contenu en fonction de sa cible et d’intéresser tous ses leads qualifiés d’une façon ou d’une autre afin d’éloigner ceux qui ne le seraient pas.

Grâce à la segmentation, vous pourrez créer des contextes personnalisés avec des Buyers Persona dans le but d’atteindre au plus près votre cible selon leurs attentes et leur positionnement dans le tunnel de vente. Il y a 3 étapes cruciales dans le tunnel de vente :

  1. La phase de découverte : elle convient au contenu qui aborde des sujets généraux et vastes pour toucher un maximum de leads.
  2. La phase d’évaluation : le prospect est en pleine hésitation, il évalue si vos produits ou services seront bénéfiques et utiles pour lui. Il compare et évaluer les différentes opportunités qui s’offrent à lui.
  3. La phase de prise de décision : Le prospect n’est plus très loin de vous faire confiance. Il vous reste à le convaincre que votre entreprise propose ce qu’il recherche.

Plus votre contenu sera riche et pertinent, plus vos leads deviendront curieux et donc intéressés par vos produits et vos services.

 

2. Utiliser le marketing automation

En associant le marketing automation au lead nurturing, vous augmentez vos chances de booster votre ROI. En effet, le marketing automation est un véritable gain de temps, puisque vous automatisez l’ensemble de vos actions marketing, comme l’envoi de vos e-mailing par exemple.

Tout au long du processus d’automation, vous serez capable de déterminer le degré de maturité de vos leads. Vous avez la possibilité d’utiliser le marketing automation pour beaucoup d’opportunités : envoyer un code promotionnel pour l’anniversaire, demander un avis client après un achat en boutique, envoyer un e-mail de bienvenue… Le marketing automation est un processus idéal si vous avez envie d’améliorer votre relation client, de fidéliser vos clients, si vous possédez un fichier contact conséquent et que les e-mails envoyés sont répétitifs…

Ce processus est déterminé par plusieurs phases ;

En premier lieu, vous devez créer votre workflow, qui est un ensemble de scénarios en fonction de l’interaction avec le lead. Il y a deux critères qui rentrent en compte à ce moment-là :

–              Le comportement du lead : Les actions qu’il effectue lorsqu’il reçoit votre e-mail. Est-ce qu’il l’ouvre ? Est-ce qu’il clique sur le lien ?

–              Les données démographiques du lead : Si c’est un homme ou une femme, quel âge à votre lead ?

Toutes ces données sont très importantes pour pouvoir ensuite construire un processus de marketing automation efficace.

Ensuite, vous devez segmenter votre base de contact afin de personnaliser au mieux vos e-mails et donc vos offres.

Vous obtiendrez ainsi une meilleure affinité lors des interactions avec vos leads. Ils seront plus en confiance et prêts à acheter et cela permettra ainsi de largement augmenter votre taux de conversion.

 

3. Les campagnes e-mailing intelligentes

Vous avez la possibilité d’utiliser des plateformes d’automatisation d’e-mailing comme SendinBlue ou Plezi. Ces logiciels intelligents vous permettent de savoir si un prospect a ouvert et lu votre e-mail.

Pour que vos prospects vous confient leur projet, il faut que vous soyez présents à chaque moment où il aurait besoin de vous.

Les campagnes intelligentes vous permettent de :

  • Établir une connexion avec vos prospects
  • Faire maturer vos leads pour qu’ils deviennent des leads qualifiés
  • Réduire votre coût d’acquisition client
  • Générer du trafic et augmenter le nombre de conversions sur votre site internet.

Mais à quel moment un prospect sort de la campagne e-mailing intelligente ?

Il y a deux scénarios dans lesquels un prospect sort de la campagne d’e-mailing intelligente.

Le prospect peut se désabonner lui-même. En, effet, conformément à la loi RGPD, un bouton ou un lien de désinscription doit être visible dans le contenu de votre emailing. Si votre taux de désinscription est supérieur à 1% c’est que votre cible n’est pas la meilleure ou que les envois d’e-mails sont surement trop fréquents. Dans ces cas-là, réajustez le tout et vérifiez vos e-mails avant de l’envoyer. Dans le cas où un e-mail ne s’affiche pas correctement, il se peut qu’il finisse dans les SPAM. Tout comme les e-mails contenant des messages comment “OFFRES”, “GRATUIT”, “PROMOTION”….

Le prospect n’est pas intéressé. Il n’ouvre pas vos e-mails. Bien évidemment, c’est vous qui décidez à quel moment et au bout de combien de d’emails non ouverts, un prospect sort de la campagne.

Lorsque le prospect a terminé son parcours, après avoir reçu un certain nombre d’e-mails, les avoir ouverts et a répondu à tous les critères. Le prospect est prêt à acheter vos produits / services.

VI. Exemple de lead nurturing en B2B et B2C

Le lead nurturing peut être utilisé aussi bien en B2B et en B2C. Ces deux business possèdent différentes caractéristiques et donc différents objectifs.

1.      B2B

Le terme B2B signifie « Business To Business », autrement dit les entreprises travaillant avec des entreprises. Nous pouvons prendre comme exemple, un fournisseur de cartons pour une entreprise de déménagement.

Le lead nurturing peut très bien être utilisé en B2B, voici quelques exemples des campagnes à mettre en place :

  • Inscription à un évènement : Vous devez établir une liste de contact qui pourraient être intéressé par votre évènement. Vous allez envoyer une série d’e-mails, tous les X jours, selon les réponses de vos contacts. N’oubliez pas de toujours insérer un lien vers l’inscription de votre évènement. Le parcours s’arrête lorsque le prospect s’est inscrit.

Pour cela, vous pouvez partir sur un workflow. Un workflow, aussi appelé flux de travail, est un schéma représentatif d’actions menant à un résultat.

2.      B2C

L’expression B2C désigne « Business To Consumer », soit, les entreprises proposant des produits et services à des particuliers. L’entreprise de déménagement vu précédemment, va, elle, aider les particuliers à déménager.

Le lead nurturing peut également être utilisé en B2C. Voici quelques exemples des campagnes à mettre en place :

  • Le retargeting : Vous relancez un client, qui a abandonné son panier sur votre boutique en ligne. C’est du lead nurturing car ce type de message est automatisé en récupérant l’adresse e-mail sur le compte client de la personne.

Pour une stratégie de lead nurturing performante, voici quelques conseils à retenir.
Vous devez créer du contenu de qualité, segmenter vos contacts et utiliser le marketing automation. N’hésitez pas à utiliser des logiciels intelligents d’automatisation marketing pour vous aider dans votre stratégie. Ce sont les clés de la réussite.

Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter.

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